Blog de l'Institut de la qualité de l'expression

Les amoureux de Lego tissent son storytelling sur Facebook

La marque est sortie de l’imagination du menuisier danois Ole Kirk Christiansen, en 1932, en pleine crise économique. Le menuisier crée d’abord des jouets de bois.
Le nom Lego provient d’ailleurs du danois, « leg godt », qui signifie « joue bien ».
En 1947, Lego parie sur le potentiel du plastique. Les petites briques de couleur voient le jour.

La marque, patrimoniale, est présente dans l’imaginaire collectif de plusieurs générations.

Aujourd’hui, sa page Facebook compte plus de 4,7 millions de fans.
La marque y développe un storytelling interactif impliquant la clientèle.

Y sont postées par exemple de nombreuses photos des créations des enfants jouant aux legos.
Cette forme de célébration de la marque par ses fans va plus loin : les fans postent des photos de leurs gâteaux d’anniversaire, aux couleurs de Lego, ou d’autres réalisations encore…

Par exemple, deux fans ont posté leur demande en mariage, construite en legos, sous l’intitulé : « He asked in Legos! And I said yes! ».

Des valeurs implicites régissent ce storytelling interactif : la joie de vivre, la créativité, la pédagogie, et l’importance de la transmission intergénérationnelle.

Ainsi, Jason Beacham poste une photo de sa fille le 15 avril 2013 avec ce commentaire:

« Aujourd’hui, j’ai offert à ma fille de trois ans ma première boîte de Lego. Cela fait bien vingt-cinq ans que je l’avais ouverte pour la dernière fois ! »…

Outre cette co-création avec ses fans, la marque célèbre aussi à sa manière les évènements marquants de l’année, avec des  photos de ses propres créations. 

Ainsi, Pâques se fête avec un lapin de Pâques en legos, la Journée de la Terre avec un planisphère en legos… Le mariage du Prince William et de Kate Middleton a aussi été célébré par une statue en legos, exposée à Londres.

Le contenu de marque ludique est aussi développé. Ainsi, en février 2013, la marque lance un défi à ses fans : poster sur Facebook leurs plus belles réalisations en legos, illustrant la Saint-Valentin.

Ainsi, Lego se conte et se laisse raconter. Sa page Facebook traduit son univers, ses codes et son mythe profond : celui de l’éternelle jeunesse.

Etre ludique : oui, mais pas à n'importe quel prix...

« Rire est le propre de l’homme », écrivait Rabelais. 

Le contenu de marque ludique explose : en pleine crise économique, le rire est un ressort efficace pour séduire la clientèle.

Sur presque toutes les pages Facebook des marques, des jeux sont proposés.

Face à une telle course au rire, la différence se fait sur la capacité à créer du contenu ludique qui exprime vraiment l’identité de la marque.

Car il ne suffit pas de vouloir faire rire. Encore faut-il le faire à sa manière, en cohérence avec sa signature sémantique. 

On connaît ce phénomène en société : une plaisanterie, racontée par telle ou telle personne, sera plus ou moins bien accueillie.

Pour les marques, c’est pareil : chacune doit trouver son style d’humour, et le distiller avec art sur les différents canaux d’expression, les réseaux sociaux en tête.

Car le contenu de marque ludique est à manier avec précaution.

Jeanne Bordeau, dans son récent manifeste intitulé Le Langage des dirigeants : une métamorphose, écrit :

« Une marque doit savoir raconter son univers de façon élargie mais pour autant ne pas être excentrique, c’est-à-dire hors de son centre, de son identité, de ce qui la rend unique et elle-même ».

Ainsi, IKEA, avec sa récente publicité radiophonique mettant en scène la dyslexie, s’est attiré les commentaires affligés des parents d’enfants souffrant de ce problème. Un comble pour une marque mettant justement l’épanouissement de l’enfant à l’honneur. Le « rire » est tombé à plat. A tel point que la marque a dû présenter ses excuses sur sa page Facebook :

« Bonjour à tous et à toutes,

Une publicité diffusée à la radio a pu offenser certains d'entre vous. Nous nous excusons et voulons vous faire savoir que notre intention n’était pas de rire d'un handicap qui touche des milliers d'enfants et d'adultes. Soyez assurés que cette publicité sera retirée des ondes dans les plus brefs délais.

Merci de votre compréhension. »

De même, la dernière publicité de Renault, « Ich bin désolé », parodiant les publicités allemandes, provoque des réactions diverses. Elle est jugée drôle par certains, déplacée par d’autres.

Décidemment, le rire n’est pas une recette infaillible. C’est avant tout une question de posture.

Et si Ronsard avait tweeté ?

Oui, on peut écrire de manière expressive et élégante sur Twitter… Le site de microblogging, de gazouillis interactif, est bien plus qu’un simple canal d’information.

Comme tous les outils, Twitter offre en fait mille et une manière de s’exprimer. C’est la façon de s’en servir qui permet de se distinguer.

Son format fixe et court n’est pas un obstacle : c’est un défi.

Le sonnet, le haiku, le rébus, l’anagramme et tant d’autres formes fixes, n’en sont-elles pas aussi ?

En voici un exemple : Paris a démontré, le 19 avril 2013, lors de sa journée « Un jour de tweets à Paris », que Twitter peut être un outil poétique. 


Pendant vingt-quatre heures, les amoureux de Paris ont pu, grâce à Twitter, prendre part à l’écriture d’un « roman » à mille voix, une œuvre tweetée et partagée, sur la Ville Lumière.

10 000 tweets ont ainsi été recueillis dans le cadre de cette opération de « twittérature », qui s’inspire de la Tentative d’épuisement d’un lieu parisien, publiée en 1975 par Georges Perec.

Les tweets les plus expressifs ont été lus en place publique par six conteurs, installés à des carrefours stratégiques de la symbolique parisienne : la Bastille, les Halles, Montmartre, ainsi qu’au Montparnasse, à Stalingrad et au Trocadéro.

Un tweet parmi d’autres :
« Là, j'ai séché les cours, là, j'ai dormi, là, j'ai pleuré, là, j'ai soufflé, là, je vais chaque jour.
Une vie dans tes cafés, Paris » (Pauline Graziani).

Cette journée de tweets à Paris est un exemple dont les marques peuvent s’inspirer.

Oui, il est possible d’essaimer, en 140 caractères, une langue et un style propres à son univers.

Ecrits packaging : savoir distiller des messages authentiques et exclusifs

Le packaging est le premier média de la marque. Dans le paysage surpeuplé des gondoles, où les offres se ressemblent, la lutte entre marques pour se différencier se fait darwinienne…

Dans cette lutte, l’écrit packaging constitue le premier atout qui accroche l’œil.
En effet, les messages que porte le produit, sa forme et son visuel, racontent l’histoire que la marque donne à vivre.
Un produit se conte et se raconte : le client a autant besoin d’être renseigné, que de rêver.
Décisives sont ces premières secondes, où le produit parle, parvient à toucher son public… ou à l’inverse, à être ignoré.
La charge rationnelle, affective et symbolique des écrits packaging est forte.
Ils contiennent bien sûr toutes les informations exigées par la législation. Mais au-delà, ils captivent, ils informent, ils font vivre un univers et doivent aider à faire acheter.

Les écrits du packaging donnent envie à la clientèle d’aller plus loin dans sa connaissance de la marque.

Les flashcodes, de plus en plus présents sur les packagings, assurent le lien entre le produit concret et les contenus de marque multimédias sur le Net.
Entre le monde expérientiel, et le numérique, complémentaires et non juxtaposés.
L’alchimie entre le client et le packaging s’élabore en magasin, et aussi sur Internet. C’est presque comme un coup de foudre.
Dans ce dernier canal, les écrits du packaging sont encore plus essentiels, car le client ne peut pas prendre en main le produit.

Le succès, par exemple, des packagings de Monoprix, fondés sur les écrits et les messages ludiques, et non sur l’image, prouve à quel point la langue peut nourrir le contact, dès les premières secondes.
Michel & Augustin, distille sur ses emballages des messages au style bien typé. On savoure les mots, si différenciants, tout autant que l’image de cookie imprimée sur le packaging.

Anticiper : le maître-mot d'Ernst & Young pour 2013

Le cabinet de conseil Ernst & Young a publié en mars la quatorzième édition de ses Cahiers.

Elle porte cette année le beau titre d’Anticiper ! Prendre un temps d’avance.

Ce cahier ouvre des pistes de réflexion pour sortir de la dictature de l’urgence, pour citer Gilles Finchelstein.

L’ouvrage d’Ernst & Young rassemble ainsi les idées et les témoignages d’acteurs d’horizon très divers, qui prennent le pouls de notre société : historien, architectes, journaliste, chercheur, militaire, prêtre…

Tous diagnostiquent le problème du court-termisme, dont la pression s’exerce sur les dirigeants économiques et politiques…

C’est à eux que Jean-Pierre Letartre, président d’Ernst & Young France, lance un appel :

« Car anticiper, ce n’est pas prévoir, c’est surtout accepter de sortir des schémas mentaux prédigérés, des réflexes de toujours, pour privilégier l’esprit d’ouverture et la capacité d’adaptation. Une révolution mentale là où, dans nos sociétés, nous avons du mal à nous extirper d’un présent de plus en plus stérile, à refuser la dictature du court terme, pour revaloriser l’idée de futur.
Cette révolution mentale, c’est d’abord l’affaire des dirigeants ».

Un appel aux dirigeants sur la révolution en cours, qui fait écho à celui lancé par Jeanne Bordeau, dans son récent manifeste, Le Langage des dirigeants : une métamorphose :

« Vous dirigeants, vous êtes l’ancrage, l’autorité.
Vous transportez le sens de vos messages, en ce siècle de la communication ouverte.
Vous incarnez une expression qui doit savoir gagner en fluidité, en transversalité. Une expression aux modes pluriels. … »

http://www.ey.com/FR/fr/Newsroom/PR-activities/Les-Cahiers-EY

L'écrit sur les réseaux sociaux : le nouveau Graal du CRM

Laisser l'autre s'exprimer. Ecrire avec efficacité et qualité.

A l’heure du numérique et des ventes à distance, l’écrit est plus important que jamais pour consolider et animer la relation client. 

La majorité des marques ont leur page Facebook. Mais il ne suffit pas d’être sur Facebook pour y exister. On constate que les écrits de la relation client y manquent encore, pour le moment, de fluidité et d’oxygène.

Car la plupart des marques font encore un usage quasi unilatéral de Facebook.
Certes, elles publient des posts, souvent quotidiennement. Elles étoffent leur mur de contenus de marque ludique, pédagogique, créatif et serviciel. Elles posent des questions, incitant leurs fans à se confier, dans une démarche de communication narrative.

Elles répondent aussi parfois aux commentaires des internautes. Mais dans toutes ces approches, c’est la marque qui mène le jeu, que sa posture soit d’autorité ou de complicité.

La moitié des marques présentes sur Facebook ne permettent pas à leurs fans de les joindre via ce média, selon une étude publiée par le cabinet Cocedal Conseil.

Or, cette pratique détonne dans l’univers du web 2.0. Car l’essence d’un réseau social, c’est justement de créer des interactions, d’établir une relation directe et rapide, de plain-pied, entre contacts.

Nous sommes au début de cette interaction en France : les clients commencent à transposer, vis-à-vis des marques, les habitudes qu’ils ont adoptées avec leurs amis sur Facebook.

Pour le moment, seulement 7 % des Français prennent l’initiative de prendre contact avec un service client directement sur un réseau social. Mais cette proportion est appelée à augmenter, et les marques doivent s’y préparer.

Car aux Etats-Unis, 47 % des clients joignent le service client des marques sur les réseaux sociaux, selon Nielsen. Les jeunes sont particulièrement adeptes de ce réseau.

Et la question se pose donc de la qualité et de l'efficacité des écrits de la marque sur les réseaux sociaux.

En effet, sur le web, la qualité de l’écrit reflète plus que jamais la fiabilité de l’entreprise.
90 % des emails envoyés par les entreprises à leurs clients comportent au moins une faute d’orthographe, selon une enquête de TextMaster. Ces fautes entament la crédibilité de l’entreprise, tout particulièrement chez les pure players du Net, dont les écrits occupent une place encore plus essentielle dans la relation client.

L’Institut propose un service à la carte pour dynamiser et qualifier les écrits de la relation client.
De plus, il publie le 28 mai 2013 une étude sur les écrits du CRM à l’heure du numérique.

Les émotions, nouveau ciment du récit : parler juste à 43 millions de personnes !

Nous sommes à la fois rationnels et émotionnels.

Et nous vivons à une époque de sciences dites exactes, reléguant les émotions au rang de simples perturbateurs des rouages rationnels.

C’est pourquoi, pendant longtemps, le marketing a préféré les arguments rationnels : le prix, la qualité, la livraison, l’accessibilité, le SAV…

Mais les temps changent, et l’émotion fait son grand retour.

Les recherches du neurobiologiste Antonio Damasio, présentées dans plusieurs de ses ouvrages, montrent qu’il est vain d’opposer la raison à l’émotion.
Au contraire : les émotions font partie de notre raison, et nous aident à prendre de meilleures décisions. Par exemple, le souvenir de notre vécu, au moment de choix cruciaux, se rappelle à nous par les émotions : la joie, la peur, la colère… Ces émotions nous aident à tirer les leçons de notre passé, en affinant nos décisions présentes.
L’intuition retrouve ainsi ses lettres de noblesse.

Le marketing, et notamment le neuromarketing et le marketing comportemental, explorent désormais la puissance des émotions dans les choix de la clientèle.

A l’heure de la marque-média, capable de faire son cinéma en 3 D sur tous les canaux, il est possible de mêler émotion et raison dans un récit sons-textes-images.

Il est essentiel de persuader, tout autant que de convaincre.

Les clients de l’entreprise, tout comme ses collaborateurs, ont besoin d’être entraînés dans une histoire qui parle autant de rêves et d’idéaux que de chiffres.

Une marque comme Evian, dont le dernier spot publicitaire, publié le 19 avril 2013, a déjà été vu par plus de 43 millions de personnes sur YouTube, illustre parfaitement ce besoin de récit émotionnel.

Evian ne parle pas des qualités nutritionnelles de son eau. Evian parle de l’enfant qui vit en chacun de nous, et dont la joie de vivre se réveille à tout âge. La marque raconte à sa façon le mythe de la fontaine de Jouvence. Elle remonte même aux premiers mois de notre existence, à la fameuse expérience spéculaire, et à la construction de notre image corporelle.

http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs

Une langue authentique est une langue vécue par l'entreprise

Qu’il est compliqué de faire simple !

Et pourtant.

A l’heure du foisonnement numérique, qui vire parfois à la cacophonie multicanale, les entreprises, par la voix de leurs dirigeants, doivent apprendre à communiquer moins, mais mieux.

Alors que la confiance envers les entreprises est en berne, trois marques chapeautent le Trophée 2013 de la réputation, établi par Syntec RP. Il s’agit de Google, talonné par Danone et Michelin.

Chacune d’entre elles se caractérise par un message fort et simple, qui inspire confiance.

Google se fait le champion de l’accès universel à la connaissance, et de la praticité. Danone véhicule une image de responsabilité sociale et environnementale, de qualité et de naturel des produits. Michelin est synonyme de longévité et de perfectionnisme.

Autre enseignement : ces trois marques se distinguent par la qualité de vie de leurs collaborateurs. Les crèches et les restaurants d’entreprise de Google sont connus, de même que les discours engagés des agriculteurs de Danone. Les cités ouvrières Michelin font partie de l’histoire industrielle française. 

C’est important. L’étude de Syntec RP montre que désormais, le sort des collaborateurs est étroitement lié, dans l’esprit des clients, à l’image éthique et morale de l’entreprise. Et ce sort est vite connu, via Internet.

Les entreprises qui répondent à ce besoin de réassurance et d’authenticité se détachent donc du paysage des logos.

Rien d’étonnant à cela, lorsque l’on sait que, par exemple, même en pleine crise économique, un Français sur deux continue à manger des produits responsables.

La confiance ne se déclare pas, ni ne se conquiert. Elle s’inspire, par un discours de preuve, incarné par les porte-parole de l’entreprise. Grâce à une langue naturelle, nourrie par ses valeurs.

Dans son dernier livre, Le Langage des dirigeants : une métamorphose, Jeanne Bordeau écrit :
« Avant, la parole était souvent pensée ; aujourd’hui, elle doit être éprouvée. Ce doit être une langue vécue, structurée pour éviter le morcellement. Les dirigeants, au lieu d’annoncer en fanfare dans leurs quelques discours de l’année, qu’ils possèdent « une histoire extraordinaire » avec étapes et protagonistes, doivent énoncer désormais une parole vraie, vécue, et même enrichie des épreuves traversées. Si les incidents et accidents de parcours étaient racontés avec honnêteté, les victoires réelles n’en auraient que plus de rayonnement ».

Le langage de vérité, nouvel atout de l'entreprise

L’étude « Les Français et la consommation responsable »  publiée le 2 avril 2013 par le cabinet de conseil Ethicity, montre que les publics de l’entreprise lui font très peu confiance pour promouvoir le développement durable.

Seulement 35 % des Français accordent foi aux discours des entreprises sur le développement durable. En revanche, ils sont plus de 47 % à faire confiance aux individus pour mener des actions de RSE concrètes.

Le chantier pour restaurer la confiance dans la parole des dirigeants est vaste.

L’overdose de langue de bois est palpable chez les publics de l’entreprise.

Avec Internet, les clients disposent d’un moyen unique de vérifier, en quelques clics, les dires des dirigeants.

Les témoignages des collaborateurs bruissent sur la Toile : l’entreprise s’explique, échange, respire.

On mesure ainsi la nécessité pour les dirigeants de tenir un langage de vérité.

L’écho rencontré sur le Net par la lettre franche et sensible d’Andrew Mason, l’ancien patron de Groupon, à ses collaborateurs, illustre à quel point ce type de prise de parole est attendu.

Comme l’écrit Jeanne Bordeau dans son Manifeste, intitulé Le Langage des dirigeants : une métamorphose :

« Une marque qui expérimente ce qu’elle dit est dans un état de vérité. Une langue naturelle est désormais efficace car le consommateur réclame l’authenticité. Le consommateur sait de plus en plus faire la différence entre une marque qui prétend, et une marque qui possède un réel ancrage. Le consommateur veut des preuves et réfute une langue déclarative ».

Il faut sauver la lecture profonde

On le pressentait : lire sur écran n’est pas la même chose que lire sur le papier.
Ce n’est pas qu’une question de confort : c’est une question de capacités cognitives.

La lecture sur Internet, riche en liens hypertextes et en sollicitations digitales, rend très difficile la pensée linéaire. L’œil zappe, le cerveau aussi.

Allons-nous muter en profondeur, sous l’effet de nos nouvelles technologies ?

Plusieurs études scientifiques mettent en évidence le cheminement totalement différent de l’œil qui lit sur écran, et de l’œil lisant sur papier.  La lecture profonde, avec des retours en arrière pour saisir toute la pensée de l’auteur, de manière globale, est beaucoup plus difficile sur écran.

Sur écran, nous avons tendance à lire en diagonale, de façon sélective et fragmentaire.

Faites le test : il est plus facile de résumer, au débotté, un texte compliqué, lorsqu’on l’a lu sur papier, plutôt que sur écran.

Les rédacteurs web le savent, à qui l’on recommande de faire des phrases courtes pour leurs articles en ligne. Sous peine de voir les lecteurs décrocher…

Comme l’observe Jean-Michel Besnier dans L’Homme simplifié, la lecture profonde est pourtant la base de la civilisation occidentale.

Cette lecture où l’on plonge en soi-même, à l’abri des stimuli extérieurs, dans une concentration totale, permet l’élaboration de pensées propres.

Ce retrait en soi, cette mise à distance du monde, est la condition de l’exercice de l’esprit critique.

D’autre part, au-delà de la problématique des nouvelles technologies, commence à poindre un changement de posture du lecteur.

Lire un livre imprimé, c’est faire confiance, c’est accepter de suivre le chemin tracé par la pensée d’un auteur. C’est apprendre à faire de la place à l’autre. C’est ouvrir son esprit à une autre forme de pensée. Se laisser ravir.

Cette posture est à l’opposé de la lecture consumériste, où l’on zappe en fonction de ses centres d’intérêt exclusifs, sans plus se donner la peine d’écouter l’altérité.